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VANTAGGIO COMPETITIVO E CAPACITÀ DINAMICHE

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VANTAGGIO COMPETITIVO E CAPACITÀ DINAMICHE

Il Vantaggio Competitivo è uno dei temi di gestione strategica dell’impresa più dibattuti e si intreccia con altri concetti fondamentali di management quali: area strategica di affari, fattori critici di successo, strategia, value proposition, ecc.
La superiorità di posizione rispetto ai competitor è l’essenza del vantaggio competitivo, le differenze che esistono tra un’impresa e i suoi concorrenti sono quindi le basi del vantaggio competitivo e tali differenze nascono dal particolare modo con cui nel modello di business dell’impresa, si combinano i processi chiave, i fattori critici di successo, le risorse e le competenze distintive.¹
Perciò si può affermare che il vantaggio competitivo rappresenta la differenza tra la proposta di valore² – promessa e mantenuta – dall’azienda e la proposta di valore offerta dalla concorrenza.

Come si ottiene un vantaggio competitivo.
L’autore che più di ogni altro ha studiato il vantaggio competitivo è stato Porter che ha individuato due modalità di vantaggio: la prima riguarda un costo inferiore rispetto a quello dei concorrenti l’altra è la capacità di differenziarsi e realizzare un premium price.
Dalla combinazione di questi tipi di vantaggio competitivo Porter definì tre generiche strategie: leadership dei costi, segmentazione e differenziazione.
In breve gli approcci comunemente utilizzati per distinguersi dalla concorrenza e ottenere quindi un vantaggio competitivo sono:

– offrire prodotti e servizi a prezzi più bassi dell’intero settore;
– focalizzarsi su una nicchia di mercato soddisfando le esigenze di particolari clienti in modo efficace rispetto ai concorrenti;
– battere la concorrenza puntando sui tratti distintivi dell’offerta quali: superiorità tecnologica, maggiore qualità, servizi a valore aggiunto, migliori performance, presentazione (es. packaging) più accattivante ecc.

L’approccio Porteriano centra quindi l’attenzione sull’analisi della posizione dell’impresa all’interno del settore, delle forze competitive e sul “come” ottenere la superiorità dei risultati aziendali.
Più recentemente a questo interesse sulla composizione del settore e sulla posizione dell’azienda è stata affiancato quello relativo all’ambiente interno aziendale, un interesse più indirizzato all’identificazione del “cosa” supporta l’esistenza di un vantaggio competitivo.

Approccio resource-based
Il riferimento di questo nuovo interesse, sia da parte dell’attuale letteratura e sia del management aziendale, è l’approccio resource based che mette in risalto l’importanza delle risorse aziendali ai fini dell’acquisizione e del mantenimento del vantaggio competitivo e del successo dell’impresa.
Viene così posta una notevole enfasi sulle risorse aziendali che devono essere difficilmente imitabili o superabili dalla concorrenza, e sulle competenze aziendali che si realizzano mediante l’integrazione e la combinazione di conoscenze, abilità, e capacità individuali.
Pertanto oggi la pratica manageriale si focalizza in modo sempre più crescente sull’importanza di portare all’interno dell’azienda capitale intangibile³, ovvero risorse e competenze immateriali difficilmente replicabili dalla concorrenza. Quando un’azienda è in possesso di un insieme di elementi di valore (es. particolari professionalità, macchinari efficienti) scarse sul mercato e non imitabili si creano le condizioni per una situazione di vantaggio competitivo sostenibile.
Creare un vantaggio competitivo sostenibile dipende quindi chiaramente dall’impresa che deve essere in grado di individuare in anticipo rispetto ai competitor le risorse necessarie e deve essere capace di impiegarle in modo vantaggioso attraverso politiche aziendali che favoriscano la ricerca e l’innovazione, la motivazione del personale e lo sviluppo dei prodotti.

Il ruolo delle capacità dinamiche nel vantaggio competitivo.
La crescente variabilità dei contesti ambientali in cui operano le aziende ha reso i vantaggi competitivi ancor meno duraturi, al punto da rendere fondamentali lo sviluppo di capacità dinamiche che consentono all’impresa di “riconfigurare” prontamente le proprie risorse e competenze aziendali in modo da rispondere all’ambiente che evolve e generare un nuovo vantaggio competitivo.⁴
Le capacita dinamiche permettono dunque la combinazione e la ricombinazione di risorse aziendali mediante un continuo processo di rinnovamento e sviluppo in grado di generare nuove risorse e competenze per far fronte al cambiamento.
Tra l’altro la stessa espressione capacità dinamiche sintetizza le due caratteristiche essenziali che l’azienda deve possedere per adattarsi all’ambiente competitivo, vale a dire:

capacità: in riferimento al ruolo chiave che il management deve svolgere per integrare, adeguare e riprogrammare le risorse e le competenze per rispondere alle continue sfide.
dinamicità: quale capacità dell’azienda di rinnovare le competenze cosi da essere sempre in sintonia con i cambiamenti. Una capacità che diviene ancora più importante se le imprese operano in contesti caratterizzati da continue trasformazioni tecnologiche in cui sono richieste risposte tempestive e innovative.
Molto dunque dipende dal management aziendale che deve essere in grado di: sostenere la creatività interna e interpretare fenomeni interni ed esterni all’azienda; promuovere la formazione del personale; interpretare tempestivamente le modifiche del contesto ambientale; individuare nuove opportunità nei mercati e sfruttarle come fonte del vantaggio competitivo.⁵

Da ciò è evidente che le capacità dinamiche non sono né casuali né attivate da comportamenti reattivi ma devono essere un continuum aziendale. Solo in questo modo, cercando di anticipare lo sviluppo nel tempo, l’azienda riuscirà a progettare il proprio futuro.

In conclusione, anche se l’importanza delle capacità dinamiche è tanto maggiore quanto più rilevante è l’instabilità in cui opera l’impresa, in un ambiente competitivo come quello attuale sempre più complesso e turbolento l’abilità di percepire le minacce e rispondere rapidamente attraverso un’organizzazione veloce e flessibile diventa una caratteristica essenziale per tutte le aziende, poiché un processo decisionale lento, a causa di mancanze organizzative, può rilevarsi pericoloso.
Pertanto in un contesto come quello attuale la soluzione auspicabile è che la direzione aziendale debba sostenere l’impresa con una nuova vitalità ricorrendo anche a professionalità esterne che potranno indirizzare l’azienda verso un nuovo approccio organizzativo che consentirà al management da un lato di mettere in discussione le loro risorse e competenze e dall’altro capire come reinterpretarle, come investire per svilupparne di nuove, in modo da consentire all’azienda di mantenere il proprio differenziale competitivo nel tempo.

VANTAGGIO COMPETITIVO

Note e riferimenti bibliografici
1 Di Diego, Gigli, Camiletti – Il piano industriale. Trucchi e consigli per redarre un business plan di successo (Franco Angeli)
2 Secondo Kotler la proposta di valore (value proposition) è costituita dall’intero insieme di vantaggi che l’impresa promette di offrire. La proposta di valore è una dichiarazione sull’esperienza finale che i clienti otterranno dall’offerta di mercato e dalla loro relazione con l’impresa.
3 Con capitale intangibile ci si riferisce a quei fattori immateriali quali: la cultura aziendale, le competenze del management, la formazione, le esperienze del personale, il know-how aziendale, le proprietà intellettuali, le relazioni esterne che permettono all’azienda di differenziarsi dalla concorrenza e contribuiscono a definire il modus operandi dell’impresa. (Carmeli & Tishler 2004; C. Chiacchierini, V. Perrone, F. Perrini 2009)
4 La capacità aziendale di integrare e trasformare le proprie risorse e competenze al fine di adattarsi ai cambiamenti ambientali ha il proprio fondamento teorico nel concetto di “dynamic capabilities” introdotto da Teece e altri autori.
5 Teece (2007) individua tre capabilities fondamentali: sensing, seizing, trasforming
Laura Michelini – Un modello integrato per individuare le determinanti del vantaggio competitivo (Franco Angeli 2011)
Francesco Perrini – Management: Economia e gestione delle imprese (Egea 2012)
Andrea Moretta Tartaglione – Le capacità dinamiche nei processi di internazionalizzazione delle PMI (Franco Angeli 2018)
Governo strategico dell’azienda di M. Galeotti, S. Garzella – (Giappichelli 2013)

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